خبر صبح/ سحر خرام: امروزه از قاچاق کالا به عنوان مهمترین آفت اقتصاد مقاومتی یاد می شود. قاچاق کالا یکی از جرایم اقتصادی است که باعث بی ثباتی کشور شده و گسترش این پدیده، تاثیر مخربی بر تولید، تجارت قانونی، سرمایه گذاری و اشتغال خواهد داشت. هر چند در سالهای اخیر دولت با جدیت در صدد مقابله با این پدیده مخرب بر آمده است اما لازمه ی دستیابی به این هدف، همراهی مردم است. زیرا یک جامعه انسانی از مردم و دولت تشکیل شده است. بنابراین برای مقابله با این پدیده مخرب، دولت باید با اتخاذ تدابیری استراتژیک، انگیزه مردم را تحریک و با کمک آنها، به ریشه کن کردن این معضل اقدام نماید. در این خصوص پای صحبت های سرکار خانم میترا دانش پرور، دکترای مدیریت بازرگانی و عضوهیئت علمی دانشگاه نشستیم.

تبلیغات و قاچاق

دکتر دانش پرور در ابتدای صحبت های خود به بحث تبلیغات و نقش آن در کمرنگ کردن پدیده قاچاق پرداخت. «بر اساس آمارهای منتشر شده توسط ستاد مرکزی مبارزه با قاچاق کالا و ارز، بخش اعظم قاچاق کالا مربوط به کالاهای مصرفی است که از نظر روان شناسی، احساسات فرد نقش بسیار مهمی در خرید این نوع کالا ایفا می کند و شرکت­های خارجی با آگاهی از این امر و با استفاده از تبلیغات هدفمند و اغواکننده تلاش کرده­اند تا احساسات موافق مردم را نسبت به محصولات خود جلب نمایند. به طوری که امروزه کالاهای خارجی آنچنان ارزش و جایگاهی برای خود در بازارهای داخلی پیدا کرده­اند که حتی برخی از تولیدات داخلی نیز با نام­های خارجی به بازار عرضه می­شوند و اگر مسئولان ذی­ربط نتوانند اقدامات مناسب به منظور مقابله با تبلیغات اغواکننده خارجی داشته باشند، در کنترل مصرف جامعه به سمت استفاده از کالاهای خارجی قاچاق توفیقی نخواهند داشت.»

این استاد دانشگاه در ادامه گریزی هم به تولیدات داخلی زد و تاکیدکرد: «تعداد شرکتهای داخلی که محصولات با کیفیت به بازار عرضه می­کنند کم نیستند و برخی از این شرکت های داخلی مانند شرکت های فعال در صنعت چرم توانسته­اند با تبلیغات هدفمند بر مردم تاثیر بگذارند به طوری که امروزه چرم ایرانی از جایگاه مناسبی در ذهن مصرف کننده برخوردار است و مصرف کننده داخلی معتقد است محصولات چرمی داخلی از کیفیت بالایی برخوردار است و بر اساس آمار منتشر شده توسط ستاد مرکزی مبارزه با قاچاق کالا و ارز، کمترین میزان قاچاق کالاهای مجاز در سال ۱۳۹۴، مربوط به کفش و محصولات چرمی بوده است.»

تبلیغات یکی از عناصر مهم در بازاریابی

«دانش پرور» یکی از نقاط ضعف تولید داخلی را ضعف تبلیغات برای بازاریابی دانست و گفت: «تبلیغات یکی از عناصر مهم در برنامه بازاریابی هر شرکت است که نقش بسیار مهمی در خرید محصول توسط مشتری دارد اما متاسفانه بسیاری از شرکت های داخلی از اهمیت تبلیغات و تاثیر زیاد آن بر فروش محصولات خود غافل مانده­اند. برخی از شرکتهای داخلی معتقدند “محصول خوب نیاز به تبلیغ ندارد” و تمام انرژی خود را صرف بهبود کیفیت می­کنند. برخی از شرکتها معتقدند “تبلیغ هزینه اضافی است که به مشتری تحمیل می شود” و یا برخی معتقدند “مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید” … در حالی که در بازاریابی نوین “مشک آن است که هم خود ببوید هم آن که عطار بگوید”. بنابراین برای موفقیت در بازار، کیفیت محصول به تنهایی کافی نیست بلکه باید شرکت بتواند محصول خود را به خوبی به مشتری معرفی نموده و مشتری را ترغیب به خرید آن نماید.»

وی در ادامه افزود: «امروزه شرکت  ها از راه های مختلفی برای تبلیغ محصول خود  استفاده می کنند؛ مانند صدا و سیما، مجلات داخلی و خارجی، تابلوهای معابر، سریال و فیلم و اینترنت. در کشور ما یکی از راههای مهم برای تبلیغ محصول، استفاده از صدا و سیما است که متاسفانه مدتی است تبلیغات کالاهای خارجی در قالب پیامهای بازرگانی از طریق رسانه ملی مرسوم شده است. این کار علاوه بر لطمه پنهان به تولیدات داخلی، باعث بهتر شناساندن کالاهای خارجی و به تدریج، ضروری جلوه دادن آن نزد مصرف کننده ایرانی و در نتیجه افزایش تمایل او به خرید کالاهای غیر ایرانی خواهد شد.»

تبلیغ غیرمستقیم

عضو هیئت علمی دانشگاه در ادامه ی صحبت های خود تبلیغات را در دو بخش مستقیم و غیر مستقیم مورد بررسی قرار داد: «تبلیغ از طریق رسانه ملی جزو تبلیغات مستقیم محسوب می شود اما امروزه در بازاریابی نوین، تبلیغات غیرمستقیم تاثیرگذاری بیشتری بر مشتری نسبت به تبلیغات مستقیم دارند. بنابراین شرکتها باید تلاش کنند با تبلیغات غیرمستقیم محصولات خود را به مصرف­کنندگان معرفی نموده و آنها را ترغیب به استفاده از این محصولات نمایند. شرکتهای ایرانی باید تلاش می­کند شرایطی فراهم نمایند که دیگران درباره آنها صحبت کنند. برای این منظور باید با استفاده از تبلیغات مناسب، حضور در شبکه های مجازی، چاپ مقالات در مجلات مرتبط، حمایت از رخدادهای ورزشی و… حضور خود را در بین مردم افزایش دهند.»

وی ادامه داد: «شرکتهای داخلی باید تلاش کنند که محصولشان دیده شود و برای دیده شدن باید تلاش کنند حضور و علائم وجود خود را در جامعه و در بین مردم افزایش دهند که لازمه این امر برخورداری شرکت از لوگوی قوی، رنگ سازمانی مشخص، شعار تبلیغاتی مناسب، انتخاب رسانه مناسب و… می باشد. استفاده از محصولات داخلی در برنامه های تلویزیونی و همچنین در فیلم و سریال ها می تواند باعث دیده شدن این محصولات گردد. همچنین استفاده از محصولات داخلی توسط بازیگران و مجریان معروف باعث آشتی مردم با این محصولات می گردد.»

تبلیغات و برندسازی

دانش پرور در انتهای گفتگو گریزی هم به مبحث برندسازی زد: «تبلیغات یکی از ابزارهای مهم برندسازی است. امروزه برندهای موفق به دنبال برندینگ عاطفی هستند. یعنی به دنبال برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان می باشند. زیرا در این حالت به مشتریان وفاداری دست می­یابند که حتی چشم بر روی اشتباهات شرکت می بندند. با توجه به اینکه مردم کشور ما، افرادی عاطفی هستند، شرکتها باید با شناخت بهتر رفتار افراد، تلاش کنند ارتباط عاطفی بیشتری با مشتری برقرار کنند در این زمینه قطعا استفاده از ظرفیت های فضای مجازی راهگشا است.»